我国动画产业的发展路径

 问世20年来，麦兜系列已形成了成熟的产业链：漫画——动画片——动画商业形象——动画衍生产品。麦兜作为独特的形象不可复制，但其产业的路径和渠道值得借鉴。

　　一、我国动画产业的困境

　　国家政策的扶植、市场运作方式的实施为我国动画产业的发展提供了有力的条件；且我国动画产业的发展具备明显的人口优势，受众群体庞大。国外的动画行业早已看到中国广阔的市场前景，美国、日本不少动画企业纷纷进军中国市场。仅2009年就有《冰河世纪３》、《飞屋环游记》、《阿童木》等进口动画影片，票房一度领先。相比之下，大陆本土动画并没有占得先机，除《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》之外。内地虽然作品也不少，有些口碑也不错，却鲜有影响，除了《麋鹿王》、《马兰花》、《快乐奔跑》，多数影片观众没有听说过，影院只在白天安排一个厅，放映一两周没什么票房，就悄悄撤下了。

　　我国动画缺少经典原创作品，单片资金投入低，作品定位偏于幼儿化，前端策划创意和后端衍生产品的开发严重不足，制约着我国动画产业的发展。而产品的问题又源于缺乏成熟的商业运作模式和尚未形成健全的产业链。资金回收是动画产业遇到的一大难题，动画产品投资大、周期长、风险高，单凭电影放映、电视播出，很难收回投资的成本，而目前市场上盗版屡禁不止，再加上国外成熟的动画作品及衍生品抢占市场，国内动画产业遭遇诸多成长的烦恼，许多问题亟待解决。

　　二、我国动画产业的对策探究

　　1.完善市场机制，加大扶持力度

　　我国曾制作了许多经典的动画作品，并屡获国际大奖。可是，直至上世纪90年代初，我国动画产业长期处于计划经济模式下，与市场严重脱节。由于体制不完善，国内有些动漫公司选择代加工或在国外发行产品，如2005年今日动漫公司创作的《中华小子》，在国外成功预售，拿到部分资金投入生产，再到国外发行收回成本并赢利。像这样具有国际视野的动画作品和动画公司将市场放在海外，不能不说是我国动画行业的遗憾。我国动画产业急需突破局限，完善市场机制，需要政府和社会各界加大扶持力度。

　　从中央到地方，出台了不少扶持动漫产业发展的政策，基本可以归纳为两种扶持办法：一是批准和建立各级动漫基地、园区；二是对各地动漫作品的播出给予奖励。广电总局也制定了在17：00—21：00不得播放境外动画的政策，保护本土动画。但是，动漫园的优惠政策和播出奖励对于动漫产品的投资来说是杯水车薪，大多数动漫产品还是处于亏损和低成本的状态，甚至某些动漫企业拉长产品的时长以多获取播出的奖励。

　　针对这些问题，政府应该积极地培养国内受众群体，引导市场对本土动画的需求，促进动漫业的繁荣。具体可采取如下办法：大力打击盗版和侵权行为；通过税收等优惠政策积极鼓励外资和民间资本的进入；主管部门和行业协会帮助动漫企业加强市场营销能力，打通衍生产品的系列产业链；将动漫形象作为公益形象。

　　2.形成良性循环的产业链

　　动画产业链上的各个环节相互联系，互相制约。麦兜系列的成功源自产业链上各个环节的紧密配合。而喜羊羊系列更是在延长动漫形象的生命周期和产业链上下了不少功夫。广州原创动力在2004年创作了电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，2005年总共500集的动画片开始在多家电视台热播。2008年，与上海文广合作开发了动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，票房突破一亿元，刷新了中国动画影片的纪录。随后，喜羊羊卡通形象在图书、服装、玩具、学习用品、人偶剧、动漫乐园等方面全面出击，授权门类多达200个，而且委托了香港的专业公司来开发和经营。加强动漫产业链的纵向合作，可以强化动漫品牌的影响力，延长动漫品牌的生命力，提高整体竞争力。产业链是一个动态的发展过程，需要根据产品的特质不断拓展。

　　3.提高核心竞争力

　　创意存在于动画产业链的各个环节，已成为动画产业发展的核心竞争力。首先要纠正动画片只能幼儿化的狭隘认识，从观念上拓宽动画的受众定位，从而创造出符合不同观众品味的创意作品。从《2008中国动画年鉴》中发现，2008年度备案公示的全国国产电视动画片的题材选择集中在教育和童话上，这两类题材占一半左右。可见，国内电视动画片的受众群体目前主要针对儿童和青少年，可拓展的空间还很大。其次，编好故事。日美动画在讲故事方面有许多值得借鉴的地方，如美国动画善于创造性地改编故事，日本动画由漫画演变而成。再次，提高创意营销能力。生产出好的作品是步，如何运用巧妙的营销策略将动画作品通过合理的渠道走向市场才是目标。上海文广在这方面率先做了尝试，所以广州原创动力才会主动与之合作电影，以较优惠的条件让上海文广分享利润。动漫企业应根据产品和受众定位的特点创造性地使用各种手段和媒介渠道推广动漫。

　　4.促进品牌建设

　　动画产业，品牌是关键。与国外相比较，中国有知名度的动漫品牌相对较少，仅有孙悟空、蓝猫、麦兜等。动漫品牌建设离不开鲜活的动画形象和完善的故事，而人们常常忽略详尽的品牌战略规划。在品牌建设的过程中，应不断提升品牌的延伸能力及创新传播渠道，以品牌带动衍生产品，通过衍生产品使品牌增值。

　　5.形成“产学研”动画教育格局

　　据《2008中国动画年鉴》载，目前我国至少缺少60万的动画从业人员。人才的匮乏，造成产品和市场的脱节，动画教育迫在眉睫。培养动画人才，除了在校学习，更重要的是培养学生的实务操作能力，比如让学生参与动画公司的项目制作，或把学校的教育基地设在动画生产基地的附近，或教育基地与动画基地联合办学等。此外，鼓励学生参加各种动漫比赛。学校也应加强与国外的交流，把学生送到动画强国去学习先进的理念和技术。

　　培养动画人才还要着重培养创意策划人才和市场经营人才，改变目前重制作轻创意和经营的现状，造就创意和管理经营人才，从根本上提高国内原创动画的水平。